和自媒体同行沟通,最多的问题就是:怎么做出爆文?

提出这个问题非常正常,因为我们做任何项目,要想赚钱,无非就两点:流量和转化。转化的问题,简单来说就是优化营销漏斗(优化每个环节的转化率)。流量的问题,很多人就比较茫然,偶然有了爆文,也不知道原因,无法复制;没有爆文,也不知道如何优化,没头苍蝇到处碰运气。所以,很多人说爆文靠运气,流量是玄学。

我不认同这种观点,做自媒体8年以来,流量问题就是我思索最多的问题,我自己总结了解决流量问题的方法,也把这些方法用于公司内部培训和自媒体社群内的交流。

我们做了大量的实践,实践证明是非常有效的(每年发布视频超过50万个,总播放量超过100亿,流量收益超过500万元),使用这些方法,当然不会保证100%爆文,但是能把爆文的概率控制在一定范围,没有爆文,我们也能用这种方法排查问题,解决问题。而不是怨天、怨地、怨平台、怨员工。

我就用这一篇文章,讲一讲我们在自媒体平台做内容流量的理解和方法。

 

内容流量包括图文和短视频,为了方便起见,我下文只说视频,其实图文也是一样的。
先说结论,做出流量包括两个方面:

第一,深刻理解影响流量的五个因素:用户数据,重复,违规,垂直,账号。

第二,使用数据分析和交叉测试的方法,定位问题,解决问题。

咱们先来讲第一个方面:深刻理解影响流量的五个因素:

用户数据,重复,违规,垂直,账号。

先来说最重要的因素:用户数据。

流量因素一:用户数据

首先说明,我讲的是自媒体平台的流量,是类似于今日头条,抖音,视频号,小红书等推荐机制的自媒体平台

如果不是推荐机制的平台(比如微信公众号)就这个因素无关了。

任何推荐机制的自媒体平台,系统都是根据用户是否喜欢这条视频,来确定是否继续推荐这条视频的。

系统如何判断用户是否喜欢视频呢?其实就是根据用户下列的行为来判断的:

点击率,跳出率,完播率,互动率(点赞,评论,收藏,转发),关注率。

跳出率越低,点击率,完播率、互动率、关注率越高,系统就认为用户越喜欢这条视频,就会推荐到下一个流量池,就会产生爆文。

下面我来解释一下这几个指标的意思:

1、点击率:就是用户看到这条视频的题目和封面,是不是点击进去观看这条视频了。这取决与题目和封面是否有吸引力。

2019年之前点击率几乎是影响播放量的唯一因素,所以,我们要求在做内容之前,必须想要一个有可能爆的题目和封面,我们才去做内容。

如果做出来视频,根本想不到好的题目和封面,内容做的再好也没有用。

当然,现在头条的推荐机制更加完善了,已经不光光考虑点击率了。

2、跳出率:跳出率就是用户刷到视频观看小于3秒的比例,简单说,就是用户直接就刷走了,根本就没看。

降低跳出率的核心办法是,视频的第一帧和前3秒要抓人,用户才能继续看下去,才可能有完播和互动。

如果直接刷走了,后面内容再有趣,也没用。

3、完播率:完播率就是用户看完了多少视频,比如视频时长1分钟,某个用户看了30秒,完播率就是50%,提供完播率的关键,当然是内容有吸引力,有悬念,用户可以一直看完。

4、互动率(点赞):点赞是用户对内容比较认可,这分两种,有可能是你做的内容好,也可能是你做的很烂,但是用户喜欢视频里的人

比如邓丽君和张国荣的视频,点赞率就比较高,不一定是你剪得好,大部分的点赞是给邓丽君和张国荣本身的。

5、互动率(评论):评论主要是用户看了视频不吐不快,少量是因为肯定和赞赏,大部分的原因是不同意和争辩

尤其是两拨用户意见不同,在视频评论区吵起来,视频就可以大爆。

6、互动率(收藏):收藏一般是知识类内容,用户觉得有用,以后还要看,先收藏起来。
。
7、互动率(转发):一般新闻类内容和知识类内容,容易被转发,用户想让他的朋友知道他消息灵通,懂得多。

在互动率的四个指标里,评论权重最高(用户黏性最高),其次是点赞,收藏和转发的权重比较低。

8、关注率:关注率就是用户看完视频关注账号的比例,一般是因为喜欢你的视频,而且账号内容垂直度比较好。

平台就是根据上面这些用户数据来决定是否讲视频推送到下一级的流量池的,如果视频播放量不高,就要分析一下这些数据哪个有问题

然后有针对性的优化(优化的方法第二部分再讲),有些平台(比如今日头条和抖音)后台讲),有些平台(比如今日头条和抖音)后台

提供了完整的数据供我们分析(如下),有些平台(比如微信视频号)后台的数据没有那么完善,我们只能凭借少量的数据来分析。

上图是我们近期在今日头条发布的视频的后台数据,这条视频的播放量421万,点击率和完播率是比较好的,转粉率(就是关注率)也不错,互动率不太好

讲到这里,有人会说,我们视频的用户数据都非常好,为啥还是推不起来,是不是我人品不好,或者平台故意欺负我,不是的!是因为你可能没有考虑流量的第二个因素:重复。

流量因素二:重复

重复是需要考虑的第二个因素,这很好理解,平台需要原创的内容,如果重复的内容还能推荐,就没有人做原创了。

但是各个平台,对于重复的认定却是有很大区别的,有平台运营策略的原因(有的平台没有原创作者,不搬运就没有内容,查重就不严格,甚至鼓励搬运)也有平台技术水平的原因(想要查重,但是技术能力有限)。

目前只有字节跳动(现在改叫抖音视界了)的平台(今日头条和抖音)查重做的特别好,今日头条对于原创度的要求比抖音更高。

其他的平台,虽然也在鼓励原创,但是对于搬运(也需要做去重处理)的容忍度还是比较高的。
其实我们做自媒体的本质,就是把爆文再做一遍,纯粹原创的内容不是没有,但是非常少,即便是大网红,他们的剧情和段子,抄袭和模仿别人的也很多,这也是去重啊。

去重做的好,就是原创,去重做的不好,就是搬运。

如何从数据上判断是不是因为重复不推荐呢?各个平台不一样,我以几个主流平台的数据为例:

●今日头条:别的视频播放都很好,有一条视频,用户数据很好,但从一开始推荐就很慢,扭扭捏捏,大概率就是系统判定重复。

● 抖音:新视频的基础推荐量是200-500播放,如果视频50-150播放,很可能是被平台判定重复。

●企鹅号:正常视频发布2小时就会推荐,发布1-2小时0推荐,后面推荐也很慢,就是重复。

●微信视频号:正常视频播放量2000-3000,重复视频的推荐量是几百不等。

如果你的视频用户数据很好,而且并不重复,但是系统根本就不推,就有可能是第三个因素:违规。

流量因素三: 违规

违规很好理解,即便视频原创而且用户很喜欢看(美女拍的私密视频),如果违规,平台不但不会给你推荐,轻则删除视频,重则封号,再严重还要负法律责任。但是大家对什么内容违规,理解的不太好,总感觉明明不违规,为啥不给推。

违规主要是4大问题:时政,低俗和暴力,营销,版权

时政的范围非常广,除了表面的时事政治,以下方面也属于时政范畴

● 历史:1840年以后的近代史,都是时政范畴。

● 政策:国家的政策,不能讨论。

●社会:社会新闻也是时政,因为涉及舆论导向。

● 国际:国际关系也是时政,我们无权讨论国际关系。

● 军事:军事也是国际的一部分,可以讨论武器,但是不能讨论军事问题。

● 价值观:价值观问题也是时政问题,比如咪蒙天天鼓励女生要独立,不一定结婚生子,这会影响我国的人口结构的,这是重大的国策问题,怎么能瞎说呢。低俗和暴力,除了大家理解的低俗和暴力,下面问题也是低俗暴力

● 伦理:比如同性,小三,儿童,都是伦理不允许的。

● 血腥:动物打架太血腥也不行。

● 恶心:有些让人不适的内容,比如逼死强迫症的画面,也是不行的。

●营销,我只讲一个注意点,如果视频始终发不出来,你看看视频画面中是不是有产品logo,很可能导致视频因为有营销嫌疑发不出来。所以你看很多视频把产品logo都模糊掉了。

●版权,版权问题,虽然大家比较重视,但是其实对流量影响不大,在这篇文章就不重点讨论了

下面我们来说影响流量的第四个因素,这个因素大家容易忽略,或者理解有误差,那就是:垂直度

流量因素四:垂直度

大家都知道,一个账号要垂直运营(发同一个领域的内容),才能运营的好,才能有流量,那为什么呢?

这其实平台出于用户体验的考虑,比如一个发美食的账号,关注了很多粉丝,这些粉丝比如都是宝妈,突然发军事内容,如果系统也推荐给粉丝的话,粉丝就会很奇

怪,为啥给我推军事内容,我不喜欢啊,用户体验就会很差,所以,一个账号乱发内容,平台肯定是不能推荐的。这就是账号标签的作用,一个打了美食标签的号,发别

的领域内容,一般会推荐很少。上面的解释大家容易理解,还有一个问题:垂直到什么程度算垂直呢?

很多人对这个问题就不清楚了,我来解释一下:同一个领域的内容,只要你的粉丝还喜欢,就是垂直

举个我们运营账号的例子,娱乐八卦账号,我们天天发赵本山,赵丽蓉,大衣哥的娱乐八卦内容,粉丝画像都是40-60岁,如果我们继续发李谷一,韩红,内容就算垂直,

因为这些粉丝还喜欢这些内容。如果我们去发权志龙,王一博,就不算垂度,因为粉丝不一定喜欢

用户不垂直的影响是,这些内容推给粉丝,因为粉丝不喜欢,会导致用户数据差(因为用户不喜欢看啊),很可能视频冷启动不了

所以,垂直度有2方面的因素:领域的垂直影响系统的推荐,用户的垂直影响具体视频的冷启动

这个垂直度的问题并不是我臆想,我们在实际的运营中,这种问题非常多,同样的视频,发在不同的账号,数据表现差很多,这就是垂直度的影响

上面的四个因素都考虑到了,视频也做的极其完美,系统还是没有推荐,那是因为还有第五个因素:账号

流量因素五: 账号

账号因素主要是指账号处于不同的状态,一般会有以下状态:

● 风险状态:由于违规注册,或者之前的内容严重违规,账号已经被屏蔽,所有视频0推荐

● 限流状态:由于之前内容轻度违规,或者重复,账号处于限流状态,所有视频推荐少

● 正常状态:账号在正常运营,推荐正常

● 扶持状态:很多平台的新号,或者有特殊资质的账号,推荐会比正常账号多,一般扶持状态会持续几天到几个月不等

● 高权重状态:账号运营一段时间以后,由于内容优质,用户数据好,粉丝多,系统给予账号的推荐就会比较多,就是高权重状态

账号为何处于不太正常的状态,除了上面的四点影响以外(比如有几条视频重复或者违规,账号就后被限流,再发视频就推荐很少了),还有一个因素导致账号不正常,就是涉嫌违规注册。

平台限制注册的原因是,大批量注册的账号,

一般是用于营销,批量搬运等等不利于平台的运营,所以平台通过非正常注册的账号,就会限制。以下方式注册使用账号,都可能涉嫌违规限流封号:
1、账号、资质,权限被交易的账号,监测到这种行为,会被限流,限制功能,封号

2、使用多个账号,多篇内容,不断试探平台规则,会被认为是刻意找平台漏洞,也是不被允许的,被发现的话,会被限流,发文不通过。平台的规则是希望创作有价值的内容,而不是利用规则获取利益

3、批量注册账号,也不被允许的,因为批量注册账号,意味着低成本,劣质的创作风险,也是不被允许的。头条认为,优质的内容,是无法被批量制造出来的

4、同一个ip下运营的账号,有可能会被互相关联处罚,一部分账号的违规行为,可能会影响全部的账号。或者大量发布同质化内容,也可能会被限制分发

5、一个账号,如果某一篇文章低质量,会影响这一篇的推荐,如果多篇,就会影响账号的推荐,限流。这类账号会被AI网管判定为无价值账号,完全限流

6、使用模拟器等辅助软件,非常规发文,会被认为是风险账号,或者使用大量账号点击评论,也会被认为是风险账号。使用这些软件,都有批量发文,批量评论的风险

7、多个账号发布同样的文章,视频,也会被限流

8、注册多个账号,参加平台的活动,也会被认定有作弊的风险

讲到这里,影响流量的五个因素就讲完了,那么视频没有流量,怎么去定位问题和解决问题呢?咱们进入第二部分:

使用数据分析和交叉测试的方法,定位问题,解决问题，没有流量的情况下,大家容易烦躁,开始瞎想瞎测试,再没有流量,就可能没有耐心放弃了

其实定位问题是有方法的,先定位问题,才能解决问题,不要慌

第一个定位问题的方法是数据分析,就是说,我们从视频的播放数据上,就能看出来是什么问题,举个今日头条账号的例子,发一条视频,不同的播放量,对应了不同的问题:

● 0推荐,0播放:小黑屋

● 50-100推荐,1-5播放:有违规,粉丝都不推

● 2000推荐,200播放:严重重复,只推粉丝

● 2万推荐,2000播放:视频没问题,账号临时限流(2周之后可能释放)

再给大家列出微信视频号,不同流量池的问题:

一级流量池:0播放,0点赞:视频严重重复,

一级流量池:0播放,0点赞:视频严重重复,或者违规,根本不推

二级流量池:200-300播放,10-20点赞:视频比较重复,基本不违规,少量推荐

三级流量池: 2000-3000播放,30-50点赞:视频正常,不重复,不违规,正常推荐

四级流量池: 10-20万播放,200-300点赞:小爆文,数据表现比较好

五级流量池:200-300万播放,1.5万点赞:爆文,数据表现很好

六级流量池:1000万播放以上,10万点赞以上:全网大爆文,数据变现很好,会持续推荐一个月

抖音不同播放量对应的问题:

-2级流量池:0播放,单条视频播放就是这条视频违规被屏蔽,账号所有视频播放就是账号注册违规,或者大量视频违规,账号被屏蔽了。注意,只有0播放的抖音号才需要养号

(因为系统认为这个号有风险),已经正常推荐的账号,没有爆文和养号无关,那是因为视频的用户数据差

-1级流量池:50-200播放,视频或者账号因重复(搬运)限制推荐

1级流量池:200-500播放,不违规不重复的账号和视频,都给200-500播放

2级流量池:3000-5000播放,因1级流量池用户数据不错,推到2级流量池，有些粉丝多,权重高的账号,会跳过1级流量池,直接推到2级流量池

3级流量池:10万-15万播放,到此流量池,所有视频第一次人工审核

4级流量池: 30万-70万播放

5级流量池:150万-300万播放,到此流量池,所有视频第二次人工审核

6级流量池:500万-1200万播放

7级流量池:4000万播放以上,全网大热门,到此流量池,所有视频第三次人工审核

其他平台也都有各自的特点,我就不再一一赘述了,下图是今日头条的视频推荐流程图,大家有兴趣可以研究一下,这个流程我另外撰文详细讲解

有时候多种问题交织在一起的话,采用数据分有时候多种问题交织在一起的话,采用数据分析,就不容易定位问题,这时候我们就用交叉测试发来定位

比如,你不确定账号是否限流了,那就在这个账号发一条肯定没有问题的视频来测试,我们抖音号始终不推荐,就直接拍摄一条风景视频(不重复,不违规),如果账号推荐,说明账号没问题,是之前的视频问题,如果账号也不推,那就很可能账号有问题

比如,一条视频始终发不出来,也不知道哪里违规,那你可以把视频切成3条,分别发布,就能定位问题在哪里,进而定位具体问题

以上我只是举了例子,具体问题可能要更复杂一些,但是大家不要怕麻烦,按部就班的测试,看起来有些慢,实际上比瞎捉摸要快。定位了问题,就要解决问题了,解决问题实际上就涉及很多运营技巧

● 用户数据的问题:主要取决于选题,文案,剪辑,评论引导等等

● 重复问题:主要取决于去重的办法,包括原创拍摄,二剪,批量去重(放大,加速,翻转,剪辑等等)

● 违规问题:主要是选题要在爆文和合规之间找到平衡

● 垂直度问题:主要涉及对用户画像的分析

● 账号问题:出现账号被限流的问题,养号的作用微乎其微,我们一般就注销掉,再投胎(重新注册)

这篇文章就不能详细讲了,我再另外撰文详细说明。
这就是我们处理流量问题的思路,希望对大家有用吧,如果大家在一筹莫展的时候,给了大家一点点启发,就足够了